“品牌延伸”也可以称为多产品战略、统一的家族品牌战略,或者形象地称为“伞式品牌战略”。“东不亮,西不亮”的理念,使得这一战略被一些企业视为防范风险、提高效率的好办法,造成品牌延伸的诸多陷阱。 展示设计http://www.foouk.com
美国帕克笔以价廉物美著称,是上流社会地位的象征。后来,生产低端钢笔的价格只有每支3美元,导致一些高端钢笔市场的亏损,而不是顺利进入低端钢笔市场。其高端品牌形象受损。
然后,在允许产品市场容量、企业市场环境、企业财力、品牌推广能力等内外部因素的前提下,品牌延伸仍然要把握两大原则。
延伸到品牌关联度高的产品范围
俗话说,“交错如山”。如果你不熟悉这个行业,你就不应该轻易地把水擦掉。如果你做得不好,你会倾覆的。就像那个喋喋不休谈论中国医疗市场的太阳神一样,1993年,它的营业额飙升至13亿元。此时,老板们犹豫不决,毅然“携手并进,全面开花”。一年内,先后启动石油、房地产、化妆品、电脑、边贸、酒店等20个项目,开展了大规模收购和投资活动。因此,赫利俄斯在这些项目上投资的3.4亿元几乎全部损失。
是的,太阳神从保健品开始。它的所有资源都围绕着这个行业。进入其他行业意味着你不能分享市场、人才、经验和技术上的辛苦积累,或者只能用一点点,这无疑增加了企业经营的风险因素。就连著名的营销策划师叶茂忠也在这个问题上犯了错误。在为湖南红豆食品公司谋划时,他放弃了企业原有的优势资源,开发了一些田间饮料。后来,市场表现不佳的企业停产。应该说,叶大闹是一个不可或缺的贡献者。
看看成功的企业都遵守这一规则:海尔虽然黑白家电是通用的,但始终可以从战略上倾向于家电,即使偶尔出轨也可以果断,只是有点泥泞;五粮液显然是“酒王”,它不进入葡萄酒市场,扬言要“欧洲回中国”,却从未走出“酒”的圈子。
向品牌关联性强的行业延伸
也就是说,品牌延伸保证了品牌原有的核心价值和个性不变。
第39集团以999威泰起家,后来扩展到啤酒,推出“999冰啤酒”。我估计消费者在喝这种啤酒的时候会有胃药的感觉,这是品牌联想的表现。胃药护胃是常识,喝多了会伤胃。威泰999是提醒消费者少喝酒,而999啤酒则是鼓励人们多喝酒,是不是自相矛盾?
幸运的是,999冰啤酒只在少数地区销售,使负的最低限度。
此外,娃哈哈推出的“娃哈哈官邸酒”也超出了其品牌核心价值的辐射半径。因此,当理性务实的宗庆后发现这一隐患时,他毅然决定退出“官地酒”的营销领域,确保企业不陷入可能的泥潭。
事实上,娃哈哈品牌的核心价值是“健康、快乐、信任”。从儿童营养液到果乳,再到水市场,娃哈哈不断强化这一价值,而官邸酒不能积累这一价值,反而使原有品牌形象模糊。
一位营销专家曾经有过一个非常简单的比喻:一个企业的品牌就像一个皮筋,可以拉长,但不能超过一定的限度。这一限制可能是关联度高的产品系列和品牌关联性强的行业。
朋友圈里的小广告就像街上新鲜的牛皮。它们不仅平淡烦人,而且往往与欺诈信息混在一起。如果他们不小心就会被骗。【详细】
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