展览已经成为产业营销组合中的重要组成部分，但其价值却受到很多人的质疑。本文试图说明如何使企业成功地参与到展会中来。




介绍


像现在许多商业消费一样，展览的成本也在上升。很多企业怀疑参展是否划算。主要问题是参展企业不能有效地确定其投资回报率。不同行业有不同的问题，这主要取决于是否允许实际的销售行为在展会上。在非销售性展览中，最大的问题是购买复杂产品的决策行为涉及到很多人。购买这些产品的决策过程可能需要几个月，在这个过程中，展览的作用可能被高估。此外，许多企业无法将最初的客户问题与后来的销售退货联系起来，这就增加了问题的复杂性。


尽管人们对展览心存疑虑，但它们仍然是促销组合的重要组成部分。研究表明，在不同的宣传媒体中，展会获得的信息资源低于人事营销，优于直接邮件销售和平面广告。公司通常将每年广告和促销预算的5-35%（平均11%）用于展览。一项调查显示，60%的企业高管认为展会效果好、效果好，23%的企业高管认为展会非常满意，只有17%的企业高管认为展会毫无用处，但同时70%的企业高管对参展企业的投资回报率没有一个准确的概念。


展览基本原则


展览在一个地方提供了一系列的促销机会。它与市场上对产品感兴趣的观众有直接联系，并将展示产品。这使得企业能够同时使用所有可用的营销传播工具来增强产品的物质和非物质特性。在展会中，如果有正确的设计和执行活动，可以给主要老客户和潜在客户一些信息，在较短的时间内迅速提升产品和企业的形象。正如一位首席执行官所说，没有任何一种媒介能像参加展览会那样将所有因素结合在一起。广告、公关、促销、产品展示、销售人员、关键管理人员、现有客户和潜在客户等诸多因素综合在一起，形成一场生动活泼、多面性的活动。


在一个地方，展览会影响到工业采购过程的许多阶段。它将使潜在客户对产品产生兴趣，密切老客户之间的关系，在产品展示中提供评价机会，建立买卖双方的联系，并可在现场销售。在采购过程中，研究表明，展会在需求识别和供应商评价阶段具有重要影响。一些研究揭示了这些企业参与会展的原因。


展览管理局的研究说明了企业参展的几个原因。表1列出了几个主要原因。本文还提出了两个理由：树立企业形象，了解竞争对手和产品的信息。在一些展会中，如果其他沟通工具能够提供足够的客户，引起潜在客户的兴趣，参加展会也可能起到非销售的作用。实证研究显示展览销售与非展览销售之成效。从销售功能和非销售功能两个方面，对展会的八大功能进行因子分析，说明它们有这两个基本方面。如果给出了成本，销售和非销售职能将被用来最大限度地提高展会推广的效益。


然而，营销组合在展会上有着独特的优势。销售人员有机会与许多潜在客户面对面会面，他们做出购买决定，以便购买或收集足够的信息。据调查，79%的展会观众认为自己有购买受展会产品影响的产品的欲望，44%的观众计划购买产品，77%的观众表示对自己在展会上看到的产品感兴趣。


展会提供了其他媒体所不具备的营销优势，如“直接跟踪的可能性、潜在客户因为对产品感兴趣而了解的可能性、不打断其他相关事实的事实、与客户的一对一接触、掌握材料的个人体验的可能性”。


尽管促销通常被视为工业采购过程中的主要信息来源，但在过去的12个月里，一些限制措施限制了展览公司销售人员的相互接触。


参展成功的关键在于四个方面：


一。在参展时设定目标，确保完整的展前策划和宣传；


2.准确评估每个策划的展览；


三。专业地展示；


四。及时跟踪展会领导，配合相关宣传活动。


表1参展理由


原因


参展商比例


产生领导力/调查


87个


引进新产品或服务


61个


因为竞争对手的参与


28个


招募分销商或分销商


20个


支持主机关联


德意志北方银行


在展厅填写订单


11个


选择空间保持会展优势


9


维护企业形象/提高知名度


7个


招聘销售人员和销售代表


6个


其他原因


2个


策划展览活动


参展计划是关键的一步，因为一系列的活动必须在一定的时间内完成，才能保证展会的成功举办。在预测中不注意细节几乎总是导致不满意的结果，甚至达不到既定的目标。正如一位会展业高管所言，为了达到这样的效果，企业必须有合适的人在合适的展位上展示合适的产品。主管必须在展会结束后，预期达到基本目标并系统地跟踪销售结果。展览是一种很好的营销媒介，它和所有的媒介一样，必须正确合理地使用。


为了有效参与展会，虽然需要投入大量的时间和资金，但只有56%的参展商制定了目标，只有22%的参展商进行了提前促销。设定目标可以清楚地说明参加展览的原因，并说明要实现的目标。要想在展会上取得成功，营销总监必须完成一项特殊的任务，即预先确定整个展会的目标并记录下来。


在信息目标中，必须考虑参展商和客户的需求，才能达到预期的效果。来自展览管理局的统计数据显示，观众参展的原因如下：


15%的参观者对某个特定展览中的特定主题感兴趣。


百分之十的访客是去看一个特定的产品或公司。


9%的参观者参加了展览中的技术/学术研讨会。


9%的访问者是为了获得技术或产品信息。


目标必须准确、可测量、可计算。”我们必须参与，因为我们的竞争对手也参与“或“如果我们不参与，我们有问题”，这些都不是好的目标。展览管理者往往很少将其作为展览信息使用，其效果也不可行，因此很少使用。即使它符合三个标准，如“20%认知改善”，除非在展览前已经建立了现有的认知，否则这个目标是无用的。在一个特定的展览中，低估有意义的目标的后果对成功是致命的，并影响到未来的工作。有时不设定这些目标比没有正确的产品和信息更好。在决定不参加展览会之前，我们必须考虑到下列问题。在制定目标时，首先要了解参展的原因。需要弄清楚是推出新产品、升级软件还是吸引新客户。然后我们需要设定具体的目标，比如为新产品培养300名合格的领导者，满足15名老客户，引进新的升级软件，或者为潜在客户培养700名领导者。充分考虑设定的目标，确保其合理。如果目标是引进一种新产品，那么什么样的新产品可能不是经过设计的？一旦展前促销开始，如果产品不在展台上或产品在展会上遇到问题，则结果不令人满意。


公司参展的时间也必须考虑在内。在介绍新产品时，观众和员工都更可能感兴趣和热情。或者专注于公司或产品的某一方面以产生更高的兴趣。结合整个展会的主题，我们可以看到公司是否能够对当前市场的热点问题采取适当的“信息”。记住，以下影响促销的因素是实现销售所必需的。如果在展览中没有达到这一要求，就可能达不到预期的目标。


在任何一个特定的展览中，都必须考虑一系列的因素，才能使展览顺利进行。需要考虑的典型因素包括营销规划目标、产品生命周期阶段、企业在市场中的形象以及销售的竞争影响。例如，如果产品已经上市一段时间，受众对产品的特点和优势了如指掌，那么转移关注点的方法可以吸引受众的兴趣，比如宣传公司独特的服务项目的好处，或者突出表现，行业预期寿命和专业水平。


展览评估


为了有效，你必须仔细考虑你选择参加哪个展览。选定的展览必须符合公司营销计划的潜在目标，吸引参观者并激发他们的购买欲望。


“请记住，对我们来说，展览并不存在。我们从中立的角度考虑她。它只是给我们提供了销售机会，但这不是它们存在或成功的原因。相反，他们为买家提供服务。参观者试图在研讨会中吸收新知识，与同行比较笔记，减少在超买过程中投入的时间和金钱。他们想知道有哪些新产品和服务。展会结束后，他们希望减少与潜在供应商的谈判次数。所以，知道我们能给买家什么是很重要的。如果它是好的，展览将是拥挤的，你将成功。“。”


在评估展会时，参展商必须考虑主办方是否有足够的经验和专家指导，以确保一切顺利进行，以及以往类似或相关展会的成功认证记录，并落实必要的资金，以满足各种促销手段吸引更多游客的需求。如果展览是新的，没有过去的经验，过去的组织者成为评价过程中的一个重要因素。其他因素可能包括目标市场的特点以及展会所包含的目标市场和参展商的预期目标。如果参展商面临一个新的市场，那么就必须评估潜在的利益和风险。


对于现有的展览，评估相对简单，因为可以使用过去的相关数据。然而，有必要了解这些数据的来源和真正意义。例如，参展商是仅限观众还是包括参展商？有多少游客对购买感兴趣？参展者的亲戚、朋友或学生包括在内吗？现有的组织已经对谁参加展览、什么市场运作以及他们感兴趣的产品做了各种详细的报告。


营销经理应仔细考虑参加哪个展览会，特别是根据观众的特点。研究表明，只有当观众和参展商的目标市场一致时，展会才可能成功。一项关于参展商影响的研究发现，在评估展会机会时，参展商认为客户指南是最重要的，其次是展会位置和展会物流服务。当目标市场中有采购决策者和最高水平的访客时，受众的数量和质量同样重要。


一个专门从事展览表演评估的组织，在展览调查中，把观众素质、观众活动和展览效果作为评价展览表演的重要标准。


下面列出的变量用于评估展览表现。


受众质量的净购买效应。最终，一个或多个声称购买、决定购买或推荐购买展览产品的观众。


总体采购计划。计划在未来12个月内购买一种或多种展出产品的游客比例。


受众兴趣因素的价值。在选定的展览公司中，10家中至少有两家参观过。


观众在每个摊位前的平均时间。总参观时间除以参观展览的平均次数。在演示或演示产品时，此因素非常有用。


展览效果


潜在客户。参观期间对公司产品感兴趣的访客比例。展览的效率。在公司展览会上，与公司有一对一接触的潜在客户所占的比例。人员表现。参展商在展位工作的质量和数量。


产品的吸引力。描述对公司展品感兴趣的观众比例。


购买影响。决定购买产品的普通访客的比例。


采购计划。决定在未来12个月内购买公司产品的参展商比例。


记忆。8-10周后仍记得产品的人的比例。


每位访客到达的费用（CVR）。每位观众三年的平均直接展览成本（包括摊还的建筑费）听取企业宣传和销售人员的谈话，在展览后8-10周记得公司的产品，并对公司的至少一款产品感兴趣。crv有两种类型，一种是直接成本，另一种包括售前促销、差旅费、生活费和工资。


表现良好的展览。潜在客户至少达到70%，CVR低于平均水平。


在合格客观数据的基础上，了解和使用这些数据，可以使展览管理者对每一个展览进行细致的评估，消除企业中一些人员的主观感受，认为展台的不良表现等于展览结果的失败。事实上，前者可能是由于不正确的规划和实施。通过分析这些数据，参展商可以确定展会的潜在范围以及客户可以在多大程度上使用产品。对以往同类产品的效果进行评估，可能有利于下一届展会的成功举办。


展览中的主角可以建立一个数据库，方便未来的邮件销售，评估过去的展览结果，并为未来的展览做计划。由于展台前的潜在客户要求了解产品信息，他们的兴趣可以是


他们被认为是有效的（直到他们的资格得到承认）。遗憾的是，很多查询处理系统没有提供未来采购的信息，或者由于其他部门和销售部门之间缺乏合作，或者处理系统概念不清，没有潜在的效益，导致系统不能很好地工作。即使一个设计合理的系统有明显的好处，一半的营销经理也不会将其用于直接销售活动。如有必要，展后跟踪需要对参与者进行更多的教育。


结论


尽管对参展存在种种质疑，但事实证明，参展是促销组合的一个重要方面。然而，营销主管应该评估参加展会的好处，无论是在销售方面还是非销售方面。


虽然目前还没有可靠的方法来评估展会的效果，这也是很多公司关注的焦点，但这并不是问题。正确的策划、实施和跟踪是展会成功的关键。随着展览费用的增加，参加展览不是一件容易的事，我们不应该贸然行事。详细的评估、详细的规划、现实和预期目标的确立、专业的实施规划和定期的跟踪是展会成功的保证。
展览已经成为产业营销组合中的重要组成部分，但其价值却受到很多人的质疑。本文试图说明如何使企业成功地参与到展会中来。


介绍


像现在许多商业消费一样，展览的成本也在上升。很多企业怀疑参展是否划算。主要问题是参展企业不能有效地确定其投资回报率。不同行业有不同的问题，这主要取决于是否允许实际的销售行为在展会上。在非销售性展览中，最大的问题是购买复杂产品的决策行为涉及到很多人。购买这些产品的决策过程可能需要几个月，在这个过程中，展览的作用可能被高估。此外，许多企业无法将最初的客户问题与后来的销售退货联系起来，这就增加了问题的复杂性。


尽管人们对展览心存疑虑，但它们仍然是促销组合的重要组成部分。研究表明，在不同的宣传媒体中，展会获得的信息资源低于人事营销，优于直接邮件销售和平面广告。公司通常将每年广告和促销预算的5-35%（平均11%）用于展览。一项调查显示，60%的企业高管认为展会效果好、效果好，23%的企业高管认为展会非常满意，只有17%的企业高管认为展会毫无用处，但同时70%的企业高管对参展企业的投资回报率没有一个准确的概念。


展览基本原则


展览在一个地方提供了一系列的促销机会。它与市场上对产品感兴趣的观众有直接联系，并将展示产品。这使得企业能够同时使用所有可用的营销传播工具来增强产品的物质和非物质特性。在展会中，如果有正确的设计和执行活动，可以给主要老客户和潜在客户一些信息，在较短的时间内迅速提升产品和企业的形象。正如一位首席执行官所说，没有任何一种媒介能像参加展览会那样将所有因素结合在一起。广告、公关、促销、产品展示、销售人员、关键管理人员、现有客户和潜在客户等诸多因素综合在一起，形成一场生动活泼、多面性的活动。


在一个地方，展览会影响到工业采购过程的许多阶段。它将使潜在客户对产品产生兴趣，密切老客户之间的关系，在产品展示中提供评价机会，建立买卖双方的联系，并可在现场销售。在采购过程中，研究表明，展会在需求识别和供应商评价阶段具有重要影响。一些研究揭示了这些企业参与会展的原因。


展览管理局的研究说明了企业参展的几个原因。表1列出了几个主要原因。本文还提出了两个理由：树立企业形象，了解竞争对手和产品的信息。在一些展会中，如果其他沟通工具能够提供足够的客户，引起潜在客户的兴趣，参加展会也可能起到非销售的作用。实证研究显示展览销售与非展览销售之成效。从销售功能和非销售功能两个方面，对展会的八大功能进行因子分析，说明它们有这两个基本方面。如果给出了成本，销售和非销售职能将被用来最大限度地提高展会推广的效益。


然而，营销组合在展会上有着独特的优势。销售人员有机会与许多潜在客户面对面会面，他们做出购买决定，以便购买或收集足够的信息。据调查，79%的展会观众认为自己有购买受展会产品影响的产品的欲望，44%的观众计划购买产品，77%的观众表示对自己在展会上看到的产品感兴趣。


展会提供了其他媒体所不具备的营销优势，如“直接跟踪的可能性、潜在客户因为对产品感兴趣而了解的可能性、不打断其他相关事实的事实、与客户的一对一接触、掌握材料的个人体验的可能性”。


尽管促销通常被视为工业采购过程中的主要信息来源，但在过去的12个月里，一些限制措施限制了展览公司销售人员的相互接触。


参展成功的关键在于四个方面：


一。在参展时设定目标，确保完整的展前策划和宣传；


2.准确评估每个策划的展览；


三。专业地展示；


四。及时跟踪展会领导，配合相关宣传活动。


表1参展理由


原因


参展商比例


产生领导力/调查


87个


引进新产品或服务


61个


因为竞争对手的参与


28个


招募分销商或分销商


20个


支持主机关联


德意志北方银行


在展厅填写订单


11个


选择空间保持会展优势


9


维护企业形象/提高知名度


7个


招聘销售人员和销售代表


6个


其他原因


2个


策划展览活动


参展计划是关键的一步，因为一系列的活动必须在一定的时间内完成，才能保证展会的成功举办。在预测中不注意细节几乎总是导致不满意的结果，甚至达不到既定的目标。正如一位会展业高管所言，为了达到这样的效果，企业必须有合适的人在合适的展位上展示合适的产品。主管必须在展会结束后，预期达到基本目标并系统地跟踪销售结果。展览是一种很好的营销媒介，它和所有的媒介一样，必须正确合理地使用。


为了有效参与展会，虽然需要投入大量的时间和资金，但只有56%的参展商制定了目标，只有22%的参展商进行了提前促销。设定目标可以清楚地说明参加展览的原因，并说明要实现的目标。要想在展会上取得成功，营销总监必须完成一项特殊的任务，即预先确定整个展会的目标并记录下来。


在信息目标中，必须考虑参展商和客户的需求，才能达到预期的效果。来自展览管理局的统计数据显示，观众参展的原因如下：


15%的参观者对某个特定展览中的特定主题感兴趣。


百分之十的访客是去看一个特定的产品或公司。


9%的参观者参加了展览中的技术/学术研讨会。


9%的访问者是为了获得技术或产品信息。


目标必须准确、可测量、可计算。”我们必须参与，因为我们的竞争对手也参与“或“如果我们不参与，我们有问题”，这些都不是好的目标。展览管理者往往很少将其作为展览信息使用，其效果也不可行，因此很少使用。即使它符合三个标准，如“20%认知改善”，除非在展览前已经建立了现有的认知，否则这个目标是无用的。在一个特定的展览中，低估有意义的目标的后果对成功是致命的，并影响到未来的工作。有时不设定这些目标比没有正确的产品和信息更好。在决定不参加展览会之前，我们必须考虑到下列问题。在制定目标时，首先要了解参展的原因。需要弄清楚是推出新产品、升级软件还是吸引新客户。然后我们需要设定具体的目标，比如为新产品培养300名合格的领导者，满足15名老客户，引进新的升级软件，或者为潜在客户培养700名领导者。充分考虑设定的目标，确保其合理。如果目标是引进一种新产品，那么什么样的新产品可能不是经过设计的？一旦展前促销开始，如果产品不在展台上或产品在展会上遇到问题，则结果不令人满意。


公司参展的时间也必须考虑在内。在介绍新产品时，观众和员工都更可能感兴趣和热情。或者专注于公司或产品的某一方面以产生更高的兴趣。结合整个展会的主题，我们可以看到公司是否能够对当前市场的热点问题采取适当的“信息”。记住，以下影响促销的因素是实现销售所必需的。如果在展览中没有达到这一要求，就可能达不到预期的目标。


在任何一个特定的展览中，都必须考虑一系列的因素，才能使展览顺利进行。需要考虑的典型因素包括营销规划目标、产品生命周期阶段、企业在市场中的形象以及销售的竞争影响。例如，如果产品已经上市一段时间，受众对产品的特点和优势了如指掌，那么转移关注点的方法可以吸引受众的兴趣，比如宣传公司独特的服务项目的好处，或者突出表现，行业预期寿命和专业水平。


展览评估


为了有效，你必须仔细考虑你选择参加哪个展览。选定的展览必须符合公司营销计划的潜在目标，吸引参观者并激发他们的购买欲望。


“请记住，对我们来说，展览并不存在。我们从中立的角度考虑她。它只是给我们提供了销售机会，但这不是它们存在或成功的原因。相反，他们为买家提供服务。参观者试图在研讨会中吸收新知识，与同行比较笔记，减少在超买过程中投入的时间和金钱。他们想知道有哪些新产品和服务。展会结束后，他们希望减少与潜在供应商的谈判次数。所以，知道我们能给买家什么是很重要的。如果它是好的，展览将是拥挤的，你将成功。“。”


在评估展会时，参展商必须考虑主办方是否有足够的经验和专家指导，以确保一切顺利进行，以及以往类似或相关展会的成功认证记录，并落实必要的资金，以满足各种促销手段吸引更多游客的需求。如果展览是新的，没有过去的经验，过去的组织者成为评价过程中的一个重要因素。其他因素可能包括目标市场的特点以及展会所包含的目标市场和参展商的预期目标。如果参展商面临一个新的市场，那么就必须评估潜在的利益和风险。


对于现有的展览，评估相对简单，因为可以使用过去的相关数据。然而，有必要了解这些数据的来源和真正意义。例如，参展商是仅限观众还是包括参展商？有多少游客对购买感兴趣？参展者的亲戚、朋友或学生包括在内吗？现有的组织已经对谁参加展览、什么市场运作以及他们感兴趣的产品做了各种详细的报告。


营销经理应仔细考虑参加哪个展览会，特别是根据观众的特点。研究表明，只有当观众和参展商的目标市场一致时，展会才可能成功。一项关于参展商影响的研究发现，在评估展会机会时，参展商认为客户指南是最重要的，其次是展会位置和展会物流服务。当目标市场中有采购决策者和最高水平的访客时，受众的数量和质量同样重要。


一个专门从事展览表演评估的组织，在展览调查中，把观众素质、观众活动和展览效果作为评价展览表演的重要标准。


下面列出的变量用于评估展览表现。


受众质量的净购买效应。最终，一个或多个声称购买、决定购买或推荐购买展览产品的观众。


总体采购计划。计划在未来12个月内购买一种或多种展出产品的游客比例。


受众兴趣因素的价值。在选定的展览公司中，10家中至少有两家参观过。


观众在每个摊位前的平均时间。总参观时间除以参观展览的平均次数。在演示或演示产品时，此因素非常有用。


展览效果


潜在客户。参观期间对公司产品感兴趣的访客比例。展览的效率。在公司展览会上，与公司有一对一接触的潜在客户所占的比例。人员表现。参展商在展位工作的质量和数量。


产品的吸引力。描述对公司展品感兴趣的观众比例。


购买影响。决定购买产品的普通访客的比例。


采购计划。决定在未来12个月内购买公司产品的参展商比例。


记忆。8-10周后仍记得产品的人的比例。


每位访客到达的费用（CVR）。每位观众三年的平均直接展览成本（包括摊还的建筑费）听取企业宣传和销售人员的谈话，在展览后8-10周记得公司的产品，并对公司的至少一款产品感兴趣。crv有两种类型，一种是直接成本，另一种包括售前促销、差旅费、生活费和工资。


表现良好的展览。潜在客户至少达到70%，CVR低于平均水平。


在合格客观数据的基础上，了解和使用这些数据，可以使展览管理者对每一个展览进行细致的评估，消除企业中一些人员的主观感受，认为展台的不良表现等于展览结果的失败。事实上，前者可能是由于不正确的规划和实施。通过分析这些数据，参展商可以确定展会的潜在范围以及客户可以在多大程度上使用产品。对以往同类产品的效果进行评估，可能有利于下一届展会的成功举办。


展览中的主角可以建立一个数据库，方便未来的邮件销售，评估过去的展览结果，并为未来的展览做计划。由于展台前的潜在客户要求了解产品信息，他们的兴趣可以是


他们被认为是有效的（直到他们的资格得到承认）。遗憾的是，很多查询处理系统没有提供未来采购的信息，或者由于其他部门和销售部门之间缺乏合作，或者处理系统概念不清，没有潜在的效益，导致系统不能很好地工作。即使一个设计合理的系统有明显的好处，一半的营销经理也不会将其用于直接销售活动。如有必要，展后跟踪需要对参与者进行更多的教育。


结论


尽管对参展存在种种质疑，但事实证明，参展是促销组合的一个重要方面。然而，营销主管应该评估参加展会的好处，无论是在销售方面还是非销售方面。


虽然目前还没有可靠的方法来评估展会的效果，这也是很多公司关注的焦点，但这并不是问题。正确的策划、实施和跟踪是展会成功的关键。随着展览费用的增加，参加展览不是一件容易的事，我们不应该贸然行事。详细的评估、详细的规划、现实和预期目标的确立、专业的实施规划和定期的跟踪是展会成功的保证。展览已经成为产业营销组合中的重要组成部分，但其价值却受到很多人的质疑。本文试图说明如何使企业成功地参与到展会中来。


介绍


像现在许多商业消费一样，展览的成本也在上升。很多企业怀疑参展是否划算。主要问题是参展企业不能有效地确定其投资回报率。不同行业有不同的问题，这主要取决于是否允许实际的销售行为在展会上。在非销售性展览中，最大的问题是购买复杂产品的决策行为涉及到很多人。购买这些产品的决策过程可能需要几个月，在这个过程中，展览的作用可能被高估。此外，许多企业无法将最初的客户问题与后来的销售退货联系起来，这就增加了问题的复杂性。


尽管人们对展览心存疑虑，但它们仍然是促销组合的重要组成部分。研究表明，在不同的宣传媒体中，展会获得的信息资源低于人事营销，优于直接邮件销售和平面广告。公司通常将每年广告和促销预算的5-35%（平均11%）用于展览。一项调查显示，60%的企业高管认为展会效果好、效果好，23%的企业高管认为展会非常满意，只有17%的企业高管认为展会毫无用处，但同时70%的企业高管对参展企业的投资回报率没有一个准确的概念。


展览基本原则


展览在一个地方提供了一系列的促销机会。它与市场上对产品感兴趣的观众有直接联系，并将展示产品。这使得企业能够同时使用所有可用的营销传播工具来增强产品的物质和非物质特性。在展会中，如果有正确的设计和执行活动，可以给主要老客户和潜在客户一些信息，在较短的时间内迅速提升产品和企业的形象。正如一位首席执行官所说，没有任何一种媒介能像参加展览会那样将所有因素结合在一起。广告、公关、促销、产品展示、销售人员、关键管理人员、现有客户和潜在客户等诸多因素综合在一起，形成一场生动活泼、多面性的活动。


在一个地方，展览会影响到工业采购过程的许多阶段。它将使潜在客户对产品产生兴趣，密切老客户之间的关系，在产品展示中提供评价机会，建立买卖双方的联系，并可在现场销售。在采购过程中，研究表明，展会在需求识别和供应商评价阶段具有重要影响。一些研究揭示了这些企业参与会展的原因。


展览管理局的研究说明了企业参展的几个原因。表1列出了几个主要原因。本文还提出了两个理由：树立企业形象，了解竞争对手和产品的信息。在一些展会中，如果其他沟通工具能够提供足够的客户，引起潜在客户的兴趣，参加展会也可能起到非销售的作用。实证研究显示展览销售与非展览销售之成效。从销售功能和非销售功能两个方面，对展会的八大功能进行因子分析，说明它们有这两个基本方面。如果给出了成本，销售和非销售职能将被用来最大限度地提高展会推广的效益。


然而，营销组合在展会上有着独特的优势。销售人员有机会与许多潜在客户面对面会面，他们做出购买决定，以便购买或收集足够的信息。据调查，79%的展会观众认为自己有购买受展会产品影响的产品的欲望，44%的观众计划购买产品，77%的观众表示对自己在展会上看到的产品感兴趣。


展会提供了其他媒体所不具备的营销优势，如“直接跟踪的可能性、潜在客户因为对产品感兴趣而了解的可能性、不打断其他相关事实的事实、与客户的一对一接触、掌握材料的个人体验的可能性”。


尽管促销通常被视为工业采购过程中的主要信息来源，但在过去的12个月里，一些限制措施限制了展览公司销售人员的相互接触。


参展成功的关键在于四个方面：


一。在参展时设定目标，确保完整的展前策划和宣传；


2.准确评估每个策划的展览；


三。专业地展示；


四。及时跟踪展会领导，配合相关宣传活动。


表1参展理由


原因


参展商比例


产生领导力/调查


87个


引进新产品或服务


61个


因为竞争对手的参与


28个


招募分销商或分销商


20个


支持主机关联


德意志北方银行


在展厅填写订单


11个


选择空间保持会展优势


9


维护企业形象/提高知名度


7个


招聘销售人员和销售代表


6个


其他原因


2个


策划展览活动


参展计划是关键的一步，因为一系列的活动必须在一定的时间内完成，才能保证展会的成功举办。在预测中不注意细节几乎总是导致不满意的结果，甚至达不到既定的目标。正如一位会展业高管所言，为了达到这样的效果，企业必须有合适的人在合适的展位上展示合适的产品。主管必须在展会结束后，预期达到基本目标并系统地跟踪销售结果。展览是一种很好的营销媒介，它和所有的媒介一样，必须正确合理地使用。


为了有效参与展会，虽然需要投入大量的时间和资金，但只有56%的参展商制定了目标，只有22%的参展商进行了提前促销。设定目标可以清楚地说明参加展览的原因，并说明要实现的目标。要想在展会上取得成功，营销总监必须完成一项特殊的任务，即预先确定整个展会的目标并记录下来。


在信息目标中，必须考虑参展商和客户的需求，才能达到预期的效果。来自展览管理局的统计数据显示，观众参展的原因如下：


15%的参观者对某个特定展览中的特定主题感兴趣。


百分之十的访客是去看一个特定的产品或公司。


9%的参观者参加了展览中的技术/学术研讨会。


9%的访问者是为了获得技术或产品信息。


目标必须准确、可测量、可计算。”我们必须参与，因为我们的竞争对手也参与“或“如果我们不参与，我们有问题”，这些都不是好的目标。展览管理者往往很少将其作为展览信息使用，其效果也不可行，因此很少使用。即使它符合三个标准，如“20%认知改善”，除非在展览前已经建立了现有的认知，否则这个目标是无用的。在一个特定的展览中，低估有意义的目标的后果对成功是致命的，并影响到未来的工作。有时不设定这些目标比没有正确的产品和信息更好。在决定不参加展览会之前，我们必须考虑到下列问题。在制定目标时，首先要了解参展的原因。需要弄清楚是推出新产品、升级软件还是吸引新客户。然后我们需要设定具体的目标，比如为新产品培养300名合格的领导者，满足15名老客户，引进新的升级软件，或者为潜在客户培养700名领导者。充分考虑设定的目标，确保其合理。如果目标是引进一种新产品，那么什么样的新产品可能不是经过设计的？一旦展前促销开始，如果产品不在展台上或产品在展会上遇到问题，则结果不令人满意。


公司参展的时间也必须考虑在内。在介绍新产品时，观众和员工都更可能感兴趣和热情。或者专注于公司或产品的某一方面以产生更高的兴趣。结合整个展会的主题，我们可以看到公司是否能够对当前市场的热点问题采取适当的“信息”。记住，以下影响促销的因素是实现销售所必需的。如果在展览中没有达到这一要求，就可能达不到预期的目标。


在任何一个特定的展览中，都必须考虑一系列的因素，才能使展览顺利进行。需要考虑的典型因素包括营销规划目标、产品生命周期阶段、企业在市场中的形象以及销售的竞争影响。例如，如果产品已经上市一段时间，受众对产品的特点和优势了如指掌，那么转移关注点的方法可以吸引受众的兴趣，比如宣传公司独特的服务项目的好处，或者突出表现，行业预期寿命和专业水平。


展览评估


为了有效，你必须仔细考虑你选择参加哪个展览。选定的展览必须符合公司营销计划的潜在目标，吸引参观者并激发他们的购买欲望。


“请记住，对我们来说，展览并不存在。我们从中立的角度考虑她。它只是给我们提供了销售机会，但这不是它们存在或成功的原因。相反，他们为买家提供服务。参观者试图在研讨会中吸收新知识，与同行比较笔记，减少在超买过程中投入的时间和金钱。他们想知道有哪些新产品和服务。展会结束后，他们希望减少与潜在供应商的谈判次数。所以，知道我们能给买家什么是很重要的。如果它是好的，展览将是拥挤的，你将成功。“。”


在评估展会时，参展商必须考虑主办方是否有足够的经验和专家指导，以确保一切顺利进行，以及以往类似或相关展会的成功认证记录，并落实必要的资金，以满足各种促销手段吸引更多游客的需求。如果展览是新的，没有过去的经验，过去的组织者成为评价过程中的一个重要因素。其他因素可能包括目标市场的特点以及展会所包含的目标市场和参展商的预期目标。如果参展商面临一个新的市场，那么就必须评估潜在的利益和风险。


对于现有的展览，评估相对简单，因为可以使用过去的相关数据。然而，有必要了解这些数据的来源和真正意义。例如，参展商是仅限观众还是包括参展商？有多少游客对购买感兴趣？参展者的亲戚、朋友或学生包括在内吗？现有的组织已经对谁参加展览、什么市场运作以及他们感兴趣的产品做了各种详细的报告。


营销经理应仔细考虑参加哪个展览会，特别是根据观众的特点。研究表明，只有当观众和参展商的目标市场一致时，展会才可能成功。一项关于参展商影响的研究发现，在评估展会机会时，参展商认为客户指南是最重要的，其次是展会位置和展会物流服务。当目标市场中有采购决策者和最高水平的访客时，受众的数量和质量同样重要。


一个专门从事展览表演评估的组织，在展览调查中，把观众素质、观众活动和展览效果作为评价展览表演的重要标准。


下面列出的变量用于评估展览表现。


受众质量的净购买效应。最终，一个或多个声称购买、决定购买或推荐购买展览产品的观众。


总体采购计划。计划在未来12个月内购买一种或多种展出产品的游客比例。


受众兴趣因素的价值。在选定的展览公司中，10家中至少有两家参观过。


观众在每个摊位前的平均时间。总参观时间除以参观展览的平均次数。在演示或演示产品时，此因素非常有用。


展览效果


潜在客户。参观期间对公司产品感兴趣的访客比例。展览的效率。在公司展览会上，与公司有一对一接触的潜在客户所占的比例。人员表现。参展商在展位工作的质量和数量。


产品的吸引力。描述对公司展品感兴趣的观众比例。


购买影响。决定购买产品的普通访客的比例。


采购计划。决定在未来12个月内购买公司产品的参展商比例。


记忆。8-10周后仍记得产品的人的比例。


每位访客到达的费用（CVR）。每位观众三年的平均直接展览成本（包括摊还的建筑费）听取企业宣传和销售人员的谈话，在展览后8-10周记得公司的产品，并对公司的至少一款产品感兴趣。crv有两种类型，一种是直接成本，另一种包括售前促销、差旅费、生活费和工资。


表现良好的展览。潜在客户至少达到70%，CVR低于平均水平。


在合格客观数据的基础上，了解和使用这些数据，可以使展览管理者对每一个展览进行细致的评估，消除企业中一些人员的主观感受，认为展台的不良表现等于展览结果的失败。事实上，前者可能是由于不正确的规划和实施。通过分析这些数据，参展商可以确定展会的潜在范围以及客户可以在多大程度上使用产品。对以往同类产品的效果进行评估，可能有利于下一届展会的成功举办。


展览中的主角可以建立一个数据库，方便未来的邮件销售，评估过去的展览结果，并为未来的展览做计划。由于展台前的潜在客户要求了解产品信息，他们的兴趣可以是


他们被认为是有效的（直到他们的资格得到承认）。遗憾的是，很多查询处理系统没有提供未来采购的信息，或者由于其他部门和销售部门之间缺乏合作，或者处理系统概念不清，没有潜在的效益，导致系统不能很好地工作。即使一个设计合理的系统有明显的好处，一半的营销经理也不会将其用于直接销售活动。如有必要，展后跟踪需要对参与者进行更多的教育。


结论


尽管对参展存在种种质疑，但事实证明，参展是促销组合的一个重要方面。然而，营销主管应该评估参加展会的好处，无论是在销售方面还是非销售方面。


虽然目前还没有可靠的方法来评估展会的效果，这也是很多公司关注的焦点，但这并不是问题。正确的策划、实施和跟踪是展会成功的关键。随着展览费用的增加，参加展览不是一件容易的事，我们不应该贸然行事。详细的评估、详细的规划、现实和预期目标的确立、专业的实施规划和定期的跟踪是展会成功的保证。展览已经成为产业营销组合中的重要组成部分，但其价值却受到很多人的质疑。本文试图说明如何使企业成功地参与到展会中来。


介绍


像现在许多商业消费一样，展览的成本也在上升。很多企业怀疑参展是否划算。主要问题是参展企业不能有效地确定其投资回报率。不同行业有不同的问题，这主要取决于是否允许实际的销售行为在展会上。在非销售性展览中，最大的问题是购买复杂产品的决策行为涉及到很多人。购买这些产品的决策过程可能需要几个月，在这个过程中，展览的作用可能被高估。此外，许多企业无法将最初的客户问题与后来的销售退货联系起来，这就增加了问题的复杂性。


尽管人们对展览心存疑虑，但它们仍然是促销组合的重要组成部分。研究表明，在不同的宣传媒体中，展会获得的信息资源低于人事营销，优于直接邮件销售和平面广告。公司通常将每年广告和促销预算的5-35%（平均11%）用于展览。一项调查显示，60%的企业高管认为展会效果好、效果好，23%的企业高管认为展会非常满意，只有17%的企业高管认为展会毫无用处，但同时70%的企业高管对参展企业的投资回报率没有一个准确的概念。


展览基本原则


展览在一个地方提供了一系列的促销机会。它与市场上对产品感兴趣的观众有直接联系，并将展示产品。这使得企业能够同时使用所有可用的营销传播工具来增强产品的物质和非物质特性。在展会中，如果有正确的设计和执行活动，可以给主要老客户和潜在客户一些信息，在较短的时间内迅速提升产品和企业的形象。正如一位首席执行官所说，没有任何一种媒介能像参加展览会那样将所有因素结合在一起。广告、公关、促销、产品展示、销售人员、关键管理人员、现有客户和潜在客户等诸多因素综合在一起，形成一场生动活泼、多面性的活动。


在一个地方，展览会影响到工业采购过程的许多阶段。它将使潜在客户对产品产生兴趣，密切老客户之间的关系，在产品展示中提供评价机会，建立买卖双方的联系，并可在现场销售。在采购过程中，研究表明，展会在需求识别和供应商评价阶段具有重要影响。一些研究揭示了这些企业参与会展的原因。


展览管理局的研究说明了企业参展的几个原因。表1列出了几个主要原因。本文还提出了两个理由：树立企业形象，了解竞争对手和产品的信息。在一些展会中，如果其他沟通工具能够提供足够的客户，引起潜在客户的兴趣，参加展会也可能起到非销售的作用。实证研究显示展览销售与非展览销售之成效。从销售功能和非销售功能两个方面，对展会的八大功能进行因子分析，说明它们有这两个基本方面。如果给出了成本，销售和非销售职能将被用来最大限度地提高展会推广的效益。


然而，营销组合在展会上有着独特的优势。销售人员有机会与许多潜在客户面对面会面，他们做出购买决定，以便购买或收集足够的信息。据调查，79%的展会观众认为自己有购买受展会产品影响的产品的欲望，44%的观众计划购买产品，77%的观众表示对自己在展会上看到的产品感兴趣。


展会提供了其他媒体所不具备的营销优势，如“直接跟踪的可能性、潜在客户因为对产品感兴趣而了解的可能性、不打断其他相关事实的事实、与客户的一对一接触、掌握材料的个人体验的可能性”。


尽管促销通常被视为工业采购过程中的主要信息来源，但在过去的12个月里，一些限制措施限制了展览公司销售人员的相互接触。


参展成功的关键在于四个方面：


一。在参展时设定目标，确保完整的展前策划和宣传；


2.准确评估每个策划的展览；


三。专业地展示；


四。及时跟踪展会领导，配合相关宣传活动。


表1参展理由


原因


参展商比例


产生领导力/调查


87个


引进新产品或服务


61个


因为竞争对手的参与


28个


招募分销商或分销商


20个


支持主机关联


德意志北方银行


在展厅填写订单


11个


选择空间保持会展优势


9


维护企业形象/提高知名度


7个


招聘销售人员和销售代表


6个


其他原因


2个


策划展览活动


参展计划是关键的一步，因为一系列的活动必须在一定的时间内完成，才能保证展会的成功举办。在预测中不注意细节几乎总是导致不满意的结果，甚至达不到既定的目标。正如一位会展业高管所言，为了达到这样的效果，企业必须有合适的人在合适的展位上展示合适的产品。主管必须在展会结束后，预期达到基本目标并系统地跟踪销售结果。展览是一种很好的营销媒介，它和所有的媒介一样，必须正确合理地使用。


为了有效参与展会，虽然需要投入大量的时间和资金，但只有56%的参展商制定了目标，只有22%的参展商进行了提前促销。设定目标可以清楚地说明参加展览的原因，并说明要实现的目标。要想在展会上取得成功，营销总监必须完成一项特殊的任务，即预先确定整个展会的目标并记录下来。


在信息目标中，必须考虑参展商和客户的需求，才能达到预期的效果。来自展览管理局的统计数据显示，观众参展的原因如下：


15%的参观者对某个特定展览中的特定主题感兴趣。


百分之十的访客是去看一个特定的产品或公司。


9%的参观者参加了展览中的技术/学术研讨会。


9%的访问者是为了获得技术或产品信息。


目标必须准确、可测量、可计算。”我们必须参与，因为我们的竞争对手也参与“或“如果我们不参与，我们有问题”，这些都不是好的目标。展览管理者往往很少将其作为展览信息使用，其效果也不可行，因此很少使用。即使它符合三个标准，如“20%认知改善”，除非在展览前已经建立了现有的认知，否则这个目标是无用的。在一个特定的展览中，低估有意义的目标的后果对成功是致命的，并影响到未来的工作。有时不设定这些目标比没有正确的产品和信息更好。在决定不参加展览会之前，我们必须考虑到下列问题。在制定目标时，首先要了解参展的原因。需要弄清楚是推出新产品、升级软件还是吸引新客户。然后我们需要设定具体的目标，比如为新产品培养300名合格的领导者，满足15名老客户，引进新的升级软件，或者为潜在客户培养700名领导者。充分考虑设定的目标，确保其合理。如果目标是引进一种新产品，那么什么样的新产品可能不是经过设计的？一旦展前促销开始，如果产品不在展台上或产品在展会上遇到问题，则结果不令人满意。


公司参展的时间也必须考虑在内。在介绍新产品时，观众和员工都更可能感兴趣和热情。或者专注于公司或产品的某一方面以产生更高的兴趣。结合整个展会的主题，我们可以看到公司是否能够对当前市场的热点问题采取适当的“信息”。记住，以下影响促销的因素是实现销售所必需的。如果在展览中没有达到这一要求，就可能达不到预期的目标。


在任何一个特定的展览中，都必须考虑一系列的因素，才能使展览顺利进行。需要考虑的典型因素包括营销规划目标、产品生命周期阶段、企业在市场中的形象以及销售的竞争影响。例如，如果产品已经上市一段时间，受众对产品的特点和优势了如指掌，那么转移关注点的方法可以吸引受众的兴趣，比如宣传公司独特的服务项目的好处，或者突出表现，行业预期寿命和专业水平。


展览评估


为了有效，你必须仔细考虑你选择参加哪个展览。选定的展览必须符合公司营销计划的潜在目标，吸引参观者并激发他们的购买欲望。


“请记住，对我们来说，展览并不存在。我们从中立的角度考虑她。它只是给我们提供了销售机会，但这不是它们存在或成功的原因。相反，他们为买家提供服务。参观者试图在研讨会中吸收新知识，与同行比较笔记，减少在超买过程中投入的时间和金钱。他们想知道有哪些新产品和服务。展会结束后，他们希望减少与潜在供应商的谈判次数。所以，知道我们能给买家什么是很重要的。如果它是好的，展览将是拥挤的，你将成功。“。”


在评估展会时，参展商必须考虑主办方是否有足够的经验和专家指导，以确保一切顺利进行，以及以往类似或相关展会的成功认证记录，并落实必要的资金，以满足各种促销手段吸引更多游客的需求。如果展览是新的，没有过去的经验，过去的组织者成为评价过程中的一个重要因素。其他因素可能包括目标市场的特点以及展会所包含的目标市场和参展商的预期目标。如果参展商面临一个新的市场，那么就必须评估潜在的利益和风险。


对于现有的展览，评估相对简单，因为可以使用过去的相关数据。然而，有必要了解这些数据的来源和真正意义。例如，参展商是仅限观众还是包括参展商？有多少游客对购买感兴趣？参展者的亲戚、朋友或学生包括在内吗？现有的组织已经对谁参加展览、什么市场运作以及他们感兴趣的产品做了各种详细的报告。


营销经理应仔细考虑参加哪个展览会，特别是根据观众的特点。研究表明，只有当观众和参展商的目标市场一致时，展会才可能成功。一项关于参展商影响的研究发现，在评估展会机会时，参展商认为客户指南是最重要的，其次是展会位置和展会物流服务。当目标市场中有采购决策者和最高水平的访客时，受众的数量和质量同样重要。


一个专门从事展览表演评估的组织，在展览调查中，把观众素质、观众活动和展览效果作为评价展览表演的重要标准。


下面列出的变量用于评估展览表现。


受众质量的净购买效应。最终，一个或多个声称购买、决定购买或推荐购买展览产品的观众。


总体采购计划。计划在未来12个月内购买一种或多种展出产品的游客比例。


受众兴趣因素的价值。在选定的展览公司中，10家中至少有两家参观过。


观众在每个摊位前的平均时间。总参观时间除以参观展览的平均次数。在演示或演示产品时，此因素非常有用。


展览效果


潜在客户。参观期间对公司产品感兴趣的访客比例。展览的效率。在公司展览会上，与公司有一对一接触的潜在客户所占的比例。人员表现。参展商在展位工作的质量和数量。


产品的吸引力。描述对公司展品感兴趣的观众比例。


购买影响。决定购买产品的普通访客的比例。


采购计划。决定在未来12个月内购买公司产品的参展商比例。


记忆。8-10周后仍记得产品的人的比例。


每位访客到达的费用（CVR）。每位观众三年的平均直接展览成本（包括摊还的建筑费）听取企业宣传和销售人员的谈话，在展览后8-10周记得公司的产品，并对公司的至少一款产品感兴趣。crv有两种类型，一种是直接成本，另一种包括售前促销、差旅费、生活费和工资。


表现良好的展览。潜在客户至少达到70%，CVR低于平均水平。


在合格客观数据的基础上，了解和使用这些数据，可以使展览管理者对每一个展览进行细致的评估，消除企业中一些人员的主观感受，认为展台的不良表现等于展览结果的失败。事实上，前者可能是由于不正确的规划和实施。通过分析这些数据，参展商可以确定展会的潜在范围以及客户可以在多大程度上使用产品。对以往同类产品的效果进行评估，可能有利于下一届展会的成功举办。


展览中的主角可以建立一个数据库，方便未来的邮件销售，评估过去的展览结果，并为未来的展览做计划。由于展台前的潜在客户要求了解产品信息，他们的兴趣可以是


他们被认为是有效的（直到他们的资格得到承认）。遗憾的是，很多查询处理系统没有提供未来采购的信息，或者由于其他部门和销售部门之间缺乏合作，或者处理系统概念不清，没有潜在的效益，导致系统不能很好地工作。即使一个设计合理的系统有明显的好处，一半的营销经理也不会将其用于直接销售活动。如有必要，展后跟踪需要对参与者进行更多的教育。


结论


尽管对参展存在种种质疑，但事实证明，参展是促销组合的一个重要方面。然而，营销主管应该评估参加展会的好处，无论是在销售方面还是非销售方面。


虽然目前还没有可靠的方法来评估展会的效果，这也是很多公司关注的焦点，但这并不是问题。正确的策划、实施和跟踪是展会成功的关键。随着展览费用的增加，参加展览不是一件容易的事，我们不应该贸然行事。详细的评估、详细的规划、现实和预期目标的确立、专业的实施规划和定期的跟踪是展会成功的保证。